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ローカルビジネス戦略で地元のお客様を集客する方法

 
集客
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ホテル・旅館・飲食店などのホスピタリティ業界においては、その地域の特性に合った値段・クオリティを提供する必要があります。

それを念頭に置いてどのように集客をしているのか、今回ご紹介してみたいと思います。

サービス業の集客方法

あるホテルを例に挙げていきます。

自社の対象となる市場・マーケットには様々なお客様が存在しています。高級なお料理やサービスを求める方からカップルでプチ贅沢したい方、家族で出来るだけ安く楽しみたい方など、実にいろんなタイプのお客様がいらっしゃいます。

その中で

  • 自社がどのような方たちを対象にしていくのか
  • 自社のお客様をどのように見つけていくのか
  • 自社を選んで頂くためには他社とどのように差別化を図るのか

をクリアにする必要があります。そのためにまずマーケティングを行い、ターゲットとするセグメントを絞り込んでいく必要があり、これを年に最低4回行っています。

その際に他社がどのようなプライシングをしているのか、またどのセグメントを想定しているのかも合わせて調べることを重要視しています。季節に合わせてどのような商品を展開しているかも把握するようにしています。

他のホテルの価格帯とお客様層を調べ、それが自社とバッティングするのか、それとも価格帯も層も上か下か、などを目安として自社の戦略に活かすのも一つの方法です。

仮に同じようなお客様を獲得していきたい場合は、まずは同じ価格帯で商品を設定し、少し内容のクオリティを上げるなど差別化を図り、顧客獲得を目指します。

また他社と同じクオリティの商品で値段を下げたプランを準備することもあります。ただ、自社ブランドに傷がつかないようにすることには非常に気を付けながらのプライシングです。

「他社動向」や「自社の顧客セグメント」を検討することで、より効果的な、またより戦略的なエリアマーケティングを行うことが出来ます。

地域にあったローカルフィット戦略

このようなエリアマーケティングを行って自社地域の特性や平均価格帯を把握し、自社がターゲットとするセグメントが決まったら、地域に合ったローカルフィット戦略をとる必要があります。

これは家電業界でその国や地域に合わせて商品を改良・変更していく手法として有名ですが、ホテル業界、特にチェーン展開しているような大手ホテルでは、本社主導の商品ではなくその地域ごとの特性にあわせた商品展開が必要となります。

同じグループホテルでも、東京で売れている高価格帯・ハイクオリティの商品が田舎で売れるとは限りません。むしろ嫌われるレベルです。

そのエリアに合ったプライスとクオリティが必要で、エリアマーケティングの結果をもとに私たち自身で地元に合った商品を準備すること、それをローカルフィット戦略として取り組んでいます。

 

例えばこの地域のお客様にはこの料理は必須、別の地域のお客様にはこのお酒は必須、あちらの地域のお客様には送迎が必要、など細かい配慮と対応をし、お客様の興味喚起と決定を促しています。

料理に関しても決まったメニューを作っておらず、お客様のご意見やご要望、そのご宴会の目的などをお伺いし、その都度それに合ったメニュー提案を行い、他社と競合していても当社に決めていただける決定打にしています。

 

異なる客層を見出す「ブルーオーシャン戦略」

また、全く違った客層を創り出す「ブルーオーシャン戦略」という方法を検討する場合もあります。

これは競合相手の多い荒れた海(レッドオーシャン)に漕ぎ出していくのではなく、競争相手がいない静かな海(ブルーオーシャン)へと出航し、自社で利益や市場を開拓・独占していこうという手法です。

私達のホテルでは「障がい者の方々に気軽にホテルを使っていただこう」という取り組みを行っており、ご宿泊やレストラン、またご宴会などとても多くのお客様にご利用いただいております。

他ホテルでは「万一の場合」や「アレルギーや食事の大きさなど個別対応への難しさ」などから敬遠しているところも多く、私たちの取り組みは障がい者でも気軽に利用できる・大勢で利用できるホテルとして地元では重宝されています。

これもエリアマーケティングを行っていた際、障がい者を抱えるご家族や団体様から「他の方々にご迷惑をおかけすることも多いから、外に出かけるのも非常に気を使う」というお声を聞いたからです。

その様に地元に密着したエリアマーケティングをきちんと行うことにより、隠れているニーズやウォンツを探り当て、自社の戦略に活かしていくことができます。

リピート・LTVを大切な指標にする

また獲得したお客様にどれだけリピートしていただけるか、これも今後の集客に大きくかかわってくることです。

私たちのホテルを愛して下さるお客様がどのくらい頻繁に、極端に言えば一生にどれだけ当ホテルを使って頂けるか、LTV (Life Time Value) 顧客生涯価値 として捉えています。

このお客様方にどれだけ繰り返し、また頻繁に、できるだけ高額でご利用いただけるか、で自社の経営も安定してきます。

その為新規顧客獲得のマーケティングだけではなく、リピーター様のご利用喚起も非常に重要視しており、DMの発送はもちろん、SNSやLINEでの情報発信、また年賀状・かもめーる、お得意様割引など、なんとか「また来ていただきたい」という行動喚起につながる動きをしています。

私たちがお客様を得るために、そして何度もご利用いただけるように常に心掛けていることは

  • 詳細なエリアマーケティングを行う
  • 自社の対象となる顧客セグメントをクリアにする
  •  そのセグメントにあったローカルフィット戦略を立てる
  • お客様ごとにきめ細かな提案を行い、他社と競合している場合でも自社決定の材料と提供する
  • まったく競争相手のいないブルーオーシャン戦略も並行して行う
  • 新規のお客様をいかにリピーターにしていくか、LTVを上げていくか

このような点になります。

少し専門的な言葉が多くなってしまいましたが、一番重要なことはエリアマーケティングをきちんと行い、その地域のお客様が何を求めているのか、何をしたいのか、をまず正確に把握することです。そしてそのニーズやウォンツにきめ細かく対応できることが重要です。
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