集客プロモーションの概念を変えるプログラマティックバイイングとは
コロナ禍での広告の落ち込みは電車内の中吊り広告やサイネージ、また屋外看板や屋外ビジョン、タクシーサイネージなどが顕著でした。しかし、そのような中でメディアは形を変えて広告主のニーズに答えることができるように変化してきています。その一つにプログラマティックバイイングというシステムがあります。
かつては認知度を上げるための広告媒体の代表的な媒体でもあった屋外看板などはJRなどの主要駅前のビルの高層部や高速道路から視覚に届きやすいビルの屋上などに配置されて、注目度の高いものほど高い金額で取引され、また良い場所は年間で押さえられているため、広告を出したくても出せないケースがほとんどでした。
しかし今では、インターネット広告のようにターゲットを絞った広告掲出が可能となり、さらにはその効果も検証することで費用対効果を高めることが経営効率にも大きく関わってくるため、当然効果が見えないものに対しては広告主は徐々に予算を縮小するようになってきました。またコロナの影響で人々が外出を控えることにより、媒体としての魅力もさらに薄れてきており、いわゆるODM（アウト・オブ・メディア）全体がその存在意義を問われるようになってきています。そのような状況の中、今最も注目されているのがプログラマティックバイイングという広告取引形態です。
プログラマティックバイイングとは
プログラマティックバイイングとは広告をどこに掲出するかを決めて広告枠を購入するのではなく、TPOに応じてリアルタイムに判断し広告枠を買い付け広告を掲出することできめ細やかなプロモーション活動を行うことができ、さらにはONE TO ONEの広告コミュニケーションが可能になる考え方で、主にインターネットにおけるRTB（リアルタイムビッディングによる広告入札）を応用した売買方式であるとも言えます。
インターネット広告ではメディアの買い付け側がDMP（デマンド・サイド・プラットフォーム）、売り側がSSP（サプライ・サイド・プラットフォーム）と呼ばれ、それぞれRTBを利用して入札を行うことで、求めるターゲットに対して効果的な広告枠を希望する予算内で入札を行うことができます。
このシステムを活用することで広告主は駅のデジタルサイネージやビジョン、また駅周辺ビルのビジョンなど全国の都市部の広告枠をメディレップが一元管理することにより各広告枠の出し分けだけでなく、携帯電話の利用者位置情報データ等からその広告枠への接触可能者データを割り出し、広告主にターゲットを絞り込んだ広告枠の提供が可能になりました。
広告は基本的にimpで取引価格が決められ、予算に応じて、ターゲットリーチ、接触率の高いメディアを中心にしての予算及び期間内で広告を表示していきます。
このプログラマティックバイイングはクロスメディア施策として活用することもできます。例えばある一定の期間内に特定のターゲットに集中的に広告を認知させたい場合に、ターゲットの1日の導線の中でTVCM、インターネット広告、交通広告を同時に配信することでターゲットの広告接触率が上がり、認知行動促進を短期間で実行させることが可能となるのです。
また、カメラやセンサーで通行量や交通量、天候などをリアルタイムに検知することで状況にあった広告を出すこと、サイネージを見ている人の性別などの属性によって広告を出し分けすることができれば、その広告効率も高くなります。また、IOTや5Gなどの通信技術の進化に伴って、いずれ広告は全ての広告と一体化していくのではないかと思われます。
例えば電車内のサイネージを見ている人の広告に対する注視率からその個人の携帯に位置情報を利用して広告をプッシュ配信したりすることも可能になるかもしれません。
日本と海外との比較
ちなみに日本は海外と比較すると屋外広告のデジタル化が遅く、現時点に置いて20％ほどと言われています。海外では40％ほどと言われていますのでまだまだ拡大の余地があると言えます。
例えばLIVE BOARD社が保有するDOOH向けアドネットワーク「LIVE BOARD」では提携媒体の大型ビジョンやデジタルサイネージ 、配信面数104面を活用したインプレッション方式での広告配信が可能ですと。この広告配信システムが画期的なのは広告主側がそれまでできなかったターゲットのセグメントや予算に応じたエリアごとの出し分けがスムーズにできるようになっただけでなく、これまでのように売れ筋だった乗降客数の多い、新宿駅や渋谷駅、品川駅周辺の大型ビジョンだけでなく、主要駅以外の広告にもチャンスが訪れたこと、また、それまでアナログだった看板をデジタルサイネージに置き換えることで広告掲出機会とともにインプレッション販売による適正料金を受け取れるようになったことなどがあり、メディア保有者の機会損失を防ぎ、広告ビジネス市場全体を拡大する機会ともなるのです。今後のこのプログラマティックバイイングの考え方はあらゆるアナログ広告媒体をデジタル化し世界を変えていくことでしょう。
海外での事例
また、交通広告は日常の風景と共存することにより、生活の一部としてメッセージを送ることができるメディアです。例えば、有名な例で言えば、イギリス ブリティッシュ・エアウェイズのダイナミックDOOHではビジョンの中の男の子がビルの上に設置された巨大なサイネージの中で飛行機がその上を通過すると同時に立ち上がり、その飛行機を指差して歩き出したり、スウェーデンで薬局チェーンを展開している企業と広告会社が企画したダイナミックDOOHでは、健康的な生活習慣を訴えかけるキャンペーンを展開するため、センサーのついたサイネージの前をタバコを吸った男性が通ると画面の中の男性が咳き込むという新しいアイデアで注目を集めました。
