これからの集客の概念を大きく変えるOMOとは！？

2020年6月22日

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今、話題になってきているOMO。OMOとは「Online Merges with Offline」の略で、デジタルマーケティングの新しい概念です。今回は従来の集客の概念を大きく変えるこのOMOについてご説明したいと思います。

今までオンラインからオフラインへの誘導するマーケティングであるO2O「Online to Offline」では企業が会員に対してクーポンを発行したりして、リアル店舗への誘導を行っていました。またオムニチャネルではリアル店舗やECショップ、カタログ通販など様々なチャネルをまとめて消費者といつでもどこでもつながれる枠組みでビジネス機会となるタッチポイントを増やしただけでなく、他社との競争のための囲いこみを実現しました。

それに対し、OMO「Online Merges with Offline」は一言で言えば先に挙げたオンラインとオフラインとの顧客データの一元化です。OMOではリアルでもアプリを通じて商品の選択や決済を行うことでオンライン・オフラインともに収集した顧客データを分析することで個人に合わせた最適な情報を届けることが可能となります。またOMOではオンラインとオフラインの隔たりがないため、それらの情報をいつでも届けることができ、消費者への販売機会を逃さないことも大きなメリットとなります。

OMOのメリットはスマホさえあればオンライン・オフライン問わず簡単に決済ができること、また顧客データを一元化することにより、顧客が求めているモノや体験を素早く提供することで顧客の満足度を高めると同時に売上拡大につなげていきます。またPDCAのスピードを早めていくことで他社との差別化を図っていくことが可能になります。

また、オンラインとオフラインとの顧客データ一元化により、よりデータの精度が上がり、顧客のインサイトがよりはっきりします。そのためその顧客が本当に求めている商品だけでなく潜在的なニーズを予測し、AIチャットボットがおすすめ商品として提案するとか、データの量が増えれば需要予測から在庫量適正化など全体最適化の施策も取りやすくなります。今、このOMOによるビジネスの拡大がスマホ決済率が60％と言われる中国において急速に進んでいるのです。

OMOの成功事例

・盒馬鮮生(フーマー)

OMOの成功事例といえばやはりスマホ決済がどの国よりも進んでいる中国のアリババグループが運営するスーパーマーケット「盒馬鮮生(フーマー)」でしょう。フーマーでは顧客がリアル店舗で購入した食材をその場で調理してもらったり、スマホで購入した商品を持ち帰らず、自宅まで届けてもらうことも可能で当然オンラインでも同じようなサービスが受けられます。このことで顧客はオンラインオフライン問わず充実したサービスの提供を受けられ、企業側にとっては全てスマホで一元化できるため、顧客情報の一元化によってより高いサービスの提供につなげていくことが可能になります。

また、フーマーでは倉庫在庫がなく、店頭のみで在庫管理を行なっています。在庫を持つことはスペース、人件費、ロス機会のリスクを持つため、どの小売店も毎日の購買データに基づいてなるべく在庫を少なくしていくのが基本ですが、在庫ゼロというのは恐ろしく正確なデータ管理と分析が必要となります。運営企業が中国一のEC売り上げを誇るアリババだからなせる技でもあります。

現在、様々な国のマーケターや経営者がこのフーマーを視察に訪れています。かつてはデジタルマーケティングの最先端であるアメリカの企業が視察先として対象に挙げられるケースが多かったものが今では中国の企業の新しいビジネスが注目を浴びています。中国のインターネットの爆発的な普及やキャッシュレス決済の普及率の高さを背景としてこのような企業がどんどん生まれていくことでしょう。

・Luckin Coffee（ラッキン コーヒー）

「中国最速のユニコーン企業」として業界1位スターバックスを脅かす存在として知られるラッキン コーヒーは2017年11月設立してからわずか１年で中国国内で525店舗（2018年5月現在）を展開するコーヒーチェーンとして成長しました。

ラッキンコーヒーではオーダーは全てアプリのみとなっており、店舗に来る前に注文して来店時にはQRを表示するだけで商品が受け取れ、受付および現金でのやりとりが全くありません。これは非常に画期的で、店員の会計業務がなくなることで店員の負担がなくなり、店員はその時間を別ことに充てることができます。当然人件費削減のコストにもつながります。またデリバリーにも対応しており自由なオーダースタイルから店舗のみでなく様々なシチュエーションでコーヒータイムを楽しめるというライフスタイルすら提案、実現しています。

そのほか、マーケティングについても考え抜かれており、アプリを顧客へのリーチ拡大のため「アプリのダウンロードでコーヒー1杯無料」や、「友達をアプリに招待して1杯無料」といったキャンペーンも実施したり「2杯買うとさらに1杯無料」というキャンペーンアプローチにより新規顧客の獲得にもつなげています。

・平安保険

中国で最も大きな保険グループと言われる平安保険ではアプリを使用することでその人が暮らす地域内で最も信頼できる医療機関を調べて情報を提供できるほか、アプリを通して予約まで行え、また医師とも直接チャットを通じて相談なども行えるサービスを提供しています。なお、驚くべきことにこちらのアプリによるサービスは自社の保険契約者でなくても利用できるというところです。既存客の満足度の向上及びデータ収集だけでなく新規開拓までもカバーできる秀逸な例と言えると思います。