集客において他社と差をつけるクリエイティブとは
コロナで広告費の削減が求められている中で企業の宣伝・マーケティング担当者はパフォーマンスを維持するための方法を日夜模索しています。そこで今回は集客数ではなくコンバージョン（結果）に着目し、結果を出すためのクリエイティブについて考えて見たいと思います。
結果を出すクリエイティブ、いわゆる勝ちクリエイティブはどうやって作れば良いのか。それは全ての広告主、広告会社、またクリエイターの悩みです。勝ちクリエイティブを作ることができれば、広告費をかけた以上の売り上げや利益を出すことができるため、広告媒体の選択以上に重要な要素となります。今回はいくつかのケースから勝ちクリエイティブについて考えてみたいと思います。
目次
結果を出すクリエイティブについて
結果を出すクリエイティブとはどのようなクリエイティブなのでしょうか。
結果を出すということは長期的にその効果を出すものと短期的に効果を出すものとにわかれると思いますが、今回はすぐに結果につながるクリエイティブとして後者の事例をあげて見たいと思います。
1.ターゲットがはっきりしている
広告主はお金を出す以上、なるべく多くの人のその商品やサービスを購入してもらいたいがためについターゲットを広く設定しがちですが、はっきり言ってこれは間違いです。広告は多数の人を意識してつくるよりも伝えたい人を絞り込んでイメージしてその人だけに向けたメッセージを発信した方が反響が上がります。なぜなら、多くの人に向けたメッセージは輪郭がぼやけて、そのメッセージがターゲットに届いたとしても、自分ごとと捉えられず、スルーされてしまう可能性が高いからです。
2.目的がはっきりしている
広告は当然ながらその目的が曖昧であれば受け手に伝わらないため、行動促進に繋がりません。その商品やサービスを売りたいだけでなくそのベネフィットがターゲットに対してどのような幸福をもたらすのかが一目でわかるクリエイティブを心がけましょう。ベネフィットはわかりやすいたとえを使ったり、ビジュアルを活用して表現しましょう。
3.ペルソナを意識した作りになっている
広告を作成する際にどんな人がどのような目的でその商品やサービスを購入するのかを仮定します。ターゲットその人自身をつくりあげることで具体的な生活イメージができるのです。そうすることでシチュエーションに合わせた提案性の高い広告づくりができます。
4.カスタマージャーニーに沿ったクリエイティブである。
作成したペルソナが1日の中でどのような動きを行なっているかをイメージすることが重要です。そこで必要なのがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップとは、時間軸に沿ってペルソナとの接触方法や行動、思考などを整理したマップのこと。重要なフェ—ズは、①横軸に検討⇒検索⇒決定⇒行動⇒検証 ②縦軸に思考⇒タッチポイント⇒思考⇒感情⇒インサイト というように分けて表記していくことで、各フェーズでのベネフィットを全体で共有し、各セクションの担当者ごとに検討し、提案できるようになっています。
なお、カスタマージャーニーの要点は「各タッチポイントにおける行動心理の変化」を読み解くことにあります。そのため顧客の行動を時系列にステップ化して、タッチポイント別の行動や心理について、わかりやすいマップとしてビジュアライズするのです。 従って重要なことは、「点」ではなく、「線」つまり行動心理の変化、流れで顧客の動きを見ることです。顧客の行動と、その時の感情、思いなどは、「商品を買った」、「バナーをクリックした」「画面をタップした」など明快なリアクションだけの評価では、決して把握できるものではありません。それらを踏まえ、顧客にどのようなタイミングで、どのような情報を与えるかを検討するには、顧客の「行動」、「思考」、「感情」を明確にしてプロットしたカスタマージャーニーの考え方が役に立ちます。
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動の流れに沿って、顧客の「行動」、「思考」、「感情」を明確にしてプロットしたものです。顧客の行動の全体像が俯瞰することを心掛けて作成する必要があります。つまり、どうすればペルソナの体験（ユーザーエクスペリエンス＝UX）が向上するかに力点を置くようにしましょう。
5.広告コピーが顧客ベネフィットを明確にしている。
広告コピーは最も重要な要素と言えます。その広告のコピーは商品やサービスの良さだけを全面に出してはいませんか。コピーを作成する上で最も重要なことは顧客が潜在的にもっているニーズをあぶり出すこと。それは顧客が広告に接するまで意識していないことかもしれません。むしろその方が顧客のインセンティブとなり、アクションに結びつきやすいのです。自分本位なコピーだけはつくらないと肝に命じましょう。
6.動画を活用する
５Gが本格的にスタートする2020年より、ウェブメディアは動画を前提とした広告商品を作り、企業もTVCMをWEB用に改編するだけでなくWEB用の動画を別に製作する傾向になってきました。動画広告は静止画の何倍もの情報を見る人に与えることができます。静止画だけでなく
動画広告を作成してCTRを上げて行くことも重要な施策となります。
ちなみにGoogleが提唱する動画制作の考え方に「3H戦略」というものがあります。３Hとは、HERO＝「多くの人が持つ、人間の普遍的な欲求を刺激するもの」である。多くの人が共感し、誰かと共有したくなる（共有という行動を促す）
HUB＝「ブランドが対象とするターゲットが身近に感じる世界観や価値観を意識したもの」HELP＝例えば検索を通じて、「消費者の顕在化したニーズに応える」ものである
このようにHeroの動画で興味を喚起し、一定時間視聴した人にHub動画を見せ、その反応を見てから、Help動画を流すというように、各フェイズに合わせて動画を展開するのもよいでしょう。ぜひこれらを踏まえた上で結果を出せるクリエイティブを考えてきましょう。
