集客におけるこれからのTVCMの価値
2019年にはついてテレビCMの広告費用がインターネットに抜かれ、TVCMはかつてほどのパワーを誇る広告手法ではなくなってきています。広告枠を２クールで契約することは固定費として企業の経営に重くのしかかってきますし、そもそもその効果の図り方は通販広告は別ですが、WEB広告に比べて正確に計れないものになっています。
ちなみにTVCMはインターネットに抜かれるまではその広告効果も圧倒的パワーを持ち、広告主にとってCMを出稿すること自体がステータスとされていました。しかしながら、その裏では実際にCMの力で売れている商品はもともとネームバリューのある大手ナショナルクライアントなどの商品であること、高額な費用をかけたCMやタレントの力に寄るところが大きいことから、体力のない中小企業が数回CMを打ったところで何の効果もないということも多々ありました。
そもそもTVCMの指標としてGRPというものがありますが、これは延べ視聴率といって、どれだけの人にCMがリーチしたかを累積で計算したものです。そこには接触率も含まれており、実際に購入に結びつくまでどれだけのCMを見れば良いかの目安にもなります。一般的に30％の認知率を獲得するために1000GRPが必要であるとも言われており、キー局の平均パーコスト（視聴率1％あたりの費用）が10万とするを１億円かかる計算になります。
目次
TVCMの購入方法
タイム購入
TVCMの王道とも言えるタイム提供はその企業や商品・サービスの認知度をあげたり、信用度をあげるのに最も適した広告です。タイム提供を行うことで企業名やサービス名の読み上げとともに30秒CMを定期的に流し、視聴者の脳に刷り込むことで効果をあげます。また、視聴者は番組提供をするためには多額の提供料金が必要であることや信用度の高い会社でなければ行うことができないことも知っていますので企業のステイタスとなり、その企業で働く社員のモチベーションアップはもちろん、株主や取引先の信用度のアップや、就職を希望する学生や中途採用の応募率にも大きく影響してきます。
スポット購入
スポットCMはキャンペーンなど短期間でその企業の商品やサービスの販売促進を行うことを目的とし、ターゲットの視聴する時間帯番組まわりに予算に合わせて多数のCMを流すことです。
インフォマーシャル
インフォマーシャルは通販番組のように90秒から120秒の長尺でCMを流す手法です。タレントや著名人を使ってしっかりその商品特徴を伝えることで視聴者の購入動機を引き上げることが可能です。全国放送でも安価で長尺が取りやすいBS放送などで利用されるケースが多いです。
キャッチアップ配信サービス
地上波でCMを放送する他、ネットで配信しているキャッチアップ配信枠を通して広告を掲載する方法もあります。各局の配信サービスやTVerなどがあり、ドラマ枠などが特に人気があります。
変わりつつあるTVCMの形
現在TVも生き残りをかけて広告主をつなぎとめるべく、様々な試みを行っています。例えば、ドラマのキャッチアップ配信やABEMAなどへのコンテンツ配信によるネットの融合策、インフォマーシャル枠の拡大や、番組連動型CMの提供、しかし、いくら広告主側の利便性を高めても視聴者に受け入れなければ長くは持ちません。また、視聴率の命とも言えるタレントや芸人などが次々とyoutube配信を行い出したり、ミュージシャンはSNSなどでのライブ配信を行いはじめ、視聴者はコントロールされたTVよりも生の声や姿を目にすることができるインターネット視聴を加速させているかにも思えます。
今、TVCMを行うべきメリットとは
現在、コロナの影響もあり、メディア全般が広告枠が余っている状況にあり、TVCMにしても今まではとても高額で手のでなかったAタイム（テレビのタイムランクのうち、最も高科金の時間帯のことを指します。平日のプライムタイム19時～23時と土日の18時～23時など）にも空きが出ている状況で、特に買い切りなどを行っている広告会社からは特別の値段で売りに出されたりするケースも出てきています。
また、番組提供およびスポット広告の出稿が続いた場合、テレビ局にパブリシティでの商品やサービスの取り上げをお願いできる場合があります。たとえば、番組提供であれば、その番組のMCやアナウンサーが放送の合間にその商品のPRのために広告主側の担当者との掛け合いを行ってくれたり、別番組の情報コーナーで取り上げたりしてくれたりする場合もあります。
これからのTVCMの形
もともと、TVCMが下降していくことは何年も前から予想されていました。それがこのコロナ禍で広告収入が一気に減り、テレビ局は番組づくりのための大きな予算を確保することが難しくなり、さらなるテレビ番組の陳腐化が進み、ただでさえ若者のテレビ離れが進む今、この状況が加速して行くことでしょう。企業においてもマーケティング競争の中で、費用対効果、KPIなどは厳しく追求されるようになり、それまで広告の王様といわれるTVCMにも果たして本当に効果があるのかどうか、また、今後今まで通りの予算をかけてよいものかどうかのジャッジを迫られることとなります。
現在、一部大手広告会社では運用する生活者DMPに、テレビ視聴ログデータを新たに加え、これまでに生活者DMPに連携されている大規模なWeb閲覧データや検索データ、購買データ等と統合することで、下記のような施策を可能にしています。
1.テレビ視聴セグメントへのデジタル広告配信によるクロスメディア
DMPとテレビ視聴ログデータの掛け合わせにより、テレビCMとデジタル広告のクロスメディア施策が可能になります。
2.購買効果や店舗誘引効果の検証
購買データやテレビ視聴ログデータ、ウェブ訪問履歴などのデータを連携させることで、それまでできなかった一般消費財のマーケティング施策全体の評価が可能となります。
3.番組提供の効果測定と拡張施策の実現
テレビ視聴ログデータ、ウェブ訪問履歴などのデータとの連携により、番組提供の効果を検証し、さらにターゲットに対してデジタル施策をプラスするなどの拡張施策が実現できます。
