ABMが変える新しい集客の形
現在においてデジタルマーケティングの重要性は誰もが認識しているとことだと思います。かつては訪問営業、電話営業など、営業は足で稼いで、トップセールスには賞金や旅行などをインセンティブとしてモチベーションを上げるという手法もありましたが、いまや営業は個人で行うのではなく様々な協力者とワンチームで行うことが個人にとっても企業にとって最も成果が得られやすい形となっています。もはや個人の属性にたよる会社は絶滅危惧にあるといえます。そこで数年前から企業で取り上げられてきたのがABMです。
ABMとはアカウントベースドマーケティングのこと。その概念は一見するとMA（マーケティング・オートメーション ）と一緒に見えますが、MAが獲得したリード自体に焦点を当てるのに対してABMは企業としての課題を抽出し解決する点が異なるところです。MAでは個をを対象として数を追い求めていきますが、ABMでは企業単位で質を求めていきます。MAが網を広げて大量の小魚を狙うのに対してABMはマグロの一本釣りを狙うといったところでしょうか。一見すると効率悪く見えますが、パレートの法則から中長期的に見ればまちがいなくABMの方が正しい戦力であるとも考えられます。
※パレートの法則とは/経済において全体の数値の大部分は全体を構成するうちの一部の要素が生み出しているという理論で80：20の法則とも呼ばれる。
ABMの導入が必要な理由
ABMはいわばマーケティング部門のDX化（デジタル・トランスフォーメーション）です。現在日本において90％以上を占める中小企業の大半のDX化が遅れており、2025年の崖問題に直面しています。
※2025年の崖とは/既存のシステムが複雑化・ブラックボックス化されたまま放置した場合、下記のような問題が発生することで日本企業が世界の中で競争力を失っていくこと。
ユーザー側の問題として
・今後爆発的に増えるデータを活用できずデジタル競争の中で敗者となる恐れがあること
・システムの維持管理費が高額化するなど技術的な負債を抱えることにより業務基盤そのものの維持や継承が困難になること
・保守や運用の担い手がいなくなり、セキュリティが脆弱になり、ハッキングによるデータの流出や事故によるデータの消失のリスクが生じること
ベンダー側の問題として
・技術的負債の保守・運用にリソースを割かざるを得ないため最先端のデジタル技術を担う人材を確保できないこと
・レガシーシステムサポートに伴う人月商売の受注型業務からの脱却ができないこと
・クラウドベースのサービス開発・提供という世界の主戦場を攻めあぐねる状態になること
ABMのメリット
ABMのメリットは個々に追うのではなく企業として追う価値があるかを見極める考え方であるので、LTVの高い顧客の獲得により企業の収益の安定化が見込めます。
ABMのデメリット
営業への理解促進が難しく、特にパフォーマンスの高い営業ほど、目先の売り上げにつながる顧客を優先するため、バラバラな動きをとると効率が悪くなります。
ABMの進め方
・目的・目標の設定
まずはABMの導入に当たってマーケティング担当者の役割や担当業務を設定し、KGIおよびKPIを設定しましょう。目標を設定したらそのゴールに到達するまでのプロセスが明示された計画書も作成しておきます
・現時点での社内のリソースの把握と外部人材の活用検討
ABMの導入に当たって社内で活用できるリソース（人材）はどれだけいるのでしょうか。またそのような人材が社内にいない場合は外部のマーケターやコンサルタントに依頼することも重要です。
・ターゲットの明確化と導入プロセスイメージの作成
ABMを導入してマーケティングの効率かを目指すためにまずはターゲットを明確にしておきましょう。また導入後のPDCAのイメージもしておかなければなりません。
・カスタマージャーニーに沿ったコミュニケーションツールの検討
ターゲットであるカスタマージャーニーマップを作成してタッチポイント毎のコミュニケーションを検討しましょう。
・ABMツールの活用
ABMツールを活用し企業情報と社内に有する顧客情報や名刺情報などの統合や、既存のMAやSFA、CRMなどとの連携により企業単位での見込み度を精緻化、精度の高いスコアリングから営業との連携を行います。
ABMのためのツール
・FORCAS
FORCUSは、保有している144万社以上の企業データベースを元に顧客分析を行い、受注傾向やポテンシャルを瞬時に把握できるABMツールです。社内に有する顧客情報とFORCUSの企業情報を統合することで質の高い顧客情報データを作成。またSFAやMAとAPI連携することでそのその精度を維持しながら質の高いスコアリングが可能となります。
・uSonar
820万拠点、国内拠点網羅率99.7％の日本最大の企業データベースをもつランドスケイプ社による顧客データ統合ツールです。顧客データベースと連携できる名刺アプリ「ユー名刺」で撮影した名刺情報や、各部門ごとの顧客情報など独立していたデータを統合することで、社内各部門の密接な連携も可能となります。
・Datanyze
毎日更新されるテクノロジー導入・解約データで見込客を獲得世界250ヵ国、 3500万ドメイン、9000ツールと300万アプリのデータ競合テクノロジー導入・解約、自社顧客のツールの入替えをリアルタイムに知らせてくれるツールです。マシンラーニング技術も搭載した予測分析機能により、ICT企業に共通するテクノグラフィックデータや履歴などを分析し、リードの発掘を行ってくれます。
