見込み客から顧客化へ繋げるためのホワイトペーパーの活用
現在のマーケティングにおいてはリード（見込み客）をウェブサイトに誘導して、リードが求めるデータを盛り込んだ資料いわゆるホワイトペーパーのダウンロードを通して個人情報を獲得し、定期的に送るステップメールなどでリードを育成していく方法がスタンダードになりつつあります。
しかしながら、ホワイトペーパーはよほど魅力のあるものでないと訪問者は個人情報を取られることを警戒し、なかなかダウンロードには繋がらないケースも多いかと思います。そこで今回はウェブサイトへの訪問者が個人情報を提供してでも手に入れたい魅力のある資料作りについてご案内したいと思います。
ホワイトペーパーとは
自社の商品やサービスに関する機能・メリット、実績などをまとめた資料のことです。この資料を魅力的に見せるためにはその見出しや内容を簡潔に示すことが重要になります。またホワイトペーパーを充実させることで、ウェブサイトに訪れた人の中から見込み客をさらに絞り込むことができます。
ホワイトペーパーのダウンロード時には大抵、相手先の会社名、住所、電話番号、メールアドレスの他、簡単なアンケートを入力してもらいます。その後ホワイトペーパーのダウンロード時に必要情報として入力してもらった個人情報をもとに、リードのリストを作成し、定期的にバージョンアップやセミナーなどの案内をして行くことで質の高いリード育成をして行くことができます（リードナーチャリング）
今回はリードの獲得（リードジェネレーション）から顧客管理システム（CRM）までの一連の流れとしてご説明したいと思います。
ホワイトペーパーの構成要素について
ホワイトペーパーはいわば顧客の課題解決のための提案書のようなものだと考えましょう。ですので、ただ、結論だけを示すのではなく、導入部分から解決案の提示、そして結論に結ぶような説得力のある構成が必要ですぜひ注意したいのはこれはあくまで顧客抱えているであろう課題の解決のための選択肢として提供するものであって、決して自社の製品やサービスがその全てを解決するというものではないということです。客観的な立場に立って顧客の課題を解決したいという意思が感じられなければ顧客はおそらくその資料を得ようとすることはないでしょう。
導入部分
ホワイトペーパーの書き出しの部分、読者を惹きつけるための重要な部分となります。この導入部分では簡潔にどのようなソリューションが可能なのかを示す必要があります。例えば「○○○導入の際にぜひ押さえておきたい各社製品のメリット・デメリット」など、検討者が比較できるような客観的事実に基づく資料などは、個人情報を提供してでも手に入れたい資料と言えますし、自社製品の押し売りでないことが明白なのもポイントです
課題の明示
顧客が抱えているであろう課題を明示し、さらに掘り下げて行くことで、読者の共感を得るとともにどのようなソリューションが可能なのか興味を引き出していきます。例えば前述のようなテーマであれば、導入後に失敗した事例や各社製品が事業規模や内容によって向き・不向きがあることなど、読者が不安に思っていることを代弁しながらソリューションへと導いていきます。
ソリューションの明示
課題に対する具体的なソリューション（解決策）を明示します。単純に解決だけを示すだけでななく、どのような方法で実際に解決できるのかをファクト（実績）に基づいて丁寧に説明して行く必要があります。そのためにはできれば実際に製品やサービスを導入して成功した会社に協力を要請し、具体例とし紹介することがベストです。
ソリューションに貢献できるサービスや製品の情報
ここで、実際にソリューションに導くことのできるサービスや製品情報を紹介していきます。できれば自社のサービスや製品情報だけでなく、他社のものを列挙しながらそれぞれの特長やメリット・デメリットも一目でわかるよう、一覧化します。
ステップメールの実施
顧客（リード）の状況によって送るメールを使い分けて行くことです。見込み度の低いリードであれば、まずは資料ダウンロードのご案内メールを送り、その後ダウンロードされたことがわかればやセミナーの案内や面談のお誘いのメールに結びつけます。顧客の反応がない場合は並行してメールを送り続けます。ここで気をつけたいことは、見込みの薄い段階で面談のお誘いのメールや電話をかけないことです。見込み度の程度については資料のダウンロードや定期的なサイトの訪問などでわかります。こちらはGoogleアナリティクスなどの分析ツールでセッション数、セッション時間、滞在時間などからその見込み具合を測ることができます。
営業への引き渡し
育成されたリードに関しては営業への引き渡しを行い、営業からさらに詳しい情報提供を行うことで制約に繋がって行きます。引き渡し後は営業支援ツール（SFA）で管理し、成約後には顧客管理システム（CRM）へと引き継がれ、会社の資産として管理していきます。
媒体の活用
できればホワイトペーパーは自社で作成したいところですが、経済誌などでは購読者向けにホワイトペーパーを提供することでリード情報を提供する会社もありますので、活用するのも良いでしょう。
出典：日経BP
https://www.nikkeibp.co.jp/ad/atcl/netmedia/BZT/
ホワイトペーパー作成代行
企画構成からデザインまで一貫して代行してくれる会社もありますので、社内のリソースに喧嘩にがある場合は下記のような制作代行社まで一度相談されてみても良いと思います。
＜参考＞バーチャルプランナー
https://www.virtual-planner.com/
＜参考＞サムライト
https://somewrite.com/
