集客・販売に欠かせないKPI設計とは
インターネット広告の普及により元々コンサル業界で使われていたKPIやKGIという用語が広告業界でも浸透し、特にウェブマーケティングにおいては広告の成果を示す絶対的な指標となっています。KPIとはKey Performance Indicatorsの略で、重要業績評価指標のこと。このKPIをしっかり設定することで、目標に到るまでのプロセスが明確化になり、このプロセスを数値化することで、その施策に対して客観的に評価し、PDCAを回していけることになります。
またKPIと似た指標でKGIというものがあります。KGI（Key Goal Indicator）とは、最終目標が達成されているかを計測するための指標のことで、重要目標達成指標とも言われます。KGIが最終ゴールだとすれはKPIはその通過点までの中期目標と言っても良いと思います。
かつてマス媒体が広告の主流だった頃はその広告が正しかったかどうか、その広告がどれだけ売り上げに貢献できたのかを正確に分析することは困難でした。それが今では広告の主流はウェブに移り、投下した広告に対して消費者がどのような行動をとったかのかが数値化できるようになったため予算策定や経営目標がより立てやすくなりました。
今回は、集客・販売の目標達成に欠かせない指標であるKPIについてご説明します。
KPI設定のプロセス
①ゴール設定
まずはじめに目標とするゴールを設定します。例えば売上などは数値で測定しやすいですが、顧客満足度であればアンケートを実施して満足度（％）の基準を設定したり、商品やサービスの継続利用率（％）の基準を設定したりするなどを行います。
②各要素の分析を行う
ゴール設定が終わったら、ゴールに行き着くまでの要素を分解して分析を行います。例えば売上が上がるまでの要素として顧客数×客単価があります。この場合、改善策としては単純に顧客数を増やすか、顧客一人当たりの売り上げを増やせば良いということになります。
③改善策を立てる
ではウェブマーケティングにおいて顧客数を増やすにはどうすればよいのでしょう。それはまずはウェブの流入数をあげることです。そのためにはアナリティクス分析において広告施策のなかで何が最も売上に貢献しているのかを踏まえる必要があります。例えばそれがリスティング広告のなのかポータルのバナーなのか、SEOなのか、基準となるCPAに合わせて広告施策を増やしていきます。また、顧客一人当たりの売上高を増やすためにはクロスセルもしくはアップセルの考え方が必要となります。
CPAとは、「１コンバージョンを獲得するのにかかった広告費用」のことで広告費用の合計÷コンバージョン数で割り出せます。当然この数値が低いほど費用対効果が高いということになります。クロスセルは、他の商品などを併せて購入してもらうこと。 たとえば、商品の販売時や購入後のフォローアップ時に、関連商品や「この商品を買った人はこんな商品も買っています」といったレコメンドを提示することで、クロスセルを達成できます。
アップセルは、より高いものを買ってもらうこと。 たとえば、製品のバージョンアップ時や買い換え時などに、より上位の製品やコースを薦めたり、同時に購入する数量を多くしてもらうことで、アップセルを達成できます
その他の指標
・ROAS（広告費回収率）
広告費用に対してどれだけ売上が立ったのかを示す指標です。ROAS＝広告経由の売上÷広告費用で割り出せ、この数値が高いほど、費用対効果が高いということがわかります。
・ROI（投資利益率）
広告費用に対してどれだけ利益が出たのかを示す指標です。ROI＝（広告経由の売上−原価−諸経費）÷広告費用で割り出せ、こちらもROAS同様数値が高いほど費用対効果が高いということになります。
・A/BテストによるCTR（クリック率）、CVR（成約率）の向上について
先述したKPIの設定による改善の前に重要な施策としてA/Bテストが上げられます。A/BテストとはWebページの一部、または全体でAとBの2パターンを用意し、どちらがより効果的かを実験する手法のことで、このクリエイティブによってCTR、CVRが大きく変わることがあります。まずは自社商品やサービスをより魅了的に訴求するための鉄板のクリエイティブをいくつか作成しておくことは重要です。
A/Bテストに使えるツールをご紹介
・Optimizely
Optimizely Xは、導入企業9,000社を超えて世界No.1シェアを誇るA/Bテストの、最適化プラットフォームです。デバイス、チャネル、テストの内容を選ばず、あらゆる場所で実験を行うことが可能です。ユーザーのターゲティングや、高度な統計エンジンによるテスト結果検証、サーバーサイド、ネイティブアプリのA/Bテストなど、さまざまな機能が搭載されています。
https://www.optimizely.com/
・Kaizen Platform
kaizenplatformではツールだけでなく、グロースハッカーと組んで改善するプランまでを提供しています。
https://kaizenplatform.com/ja/
・Adobe Target
Adobeのマーケティングソリューションの一つ。非常に高度なテストができるので、大手企業を中心に人気のツールです。
http://www.adobe.com/jp/marketing-cloud/testing-targeting.html
・SiTest
ヒートマップツールと一体になったA/Bテストツールです。導入しやすい価格帯、また日本の製品なのでサポートも安心です。
https://sitest.jp/
