集客には広告とPRの併用が理想である理由
現代社会ではマスコミに加えてインターネットメディア、SNS、ブログなど様々な情報が我々の周りに溢れかえっており、それらの莫大な情報を処理するだけで相当の労力を必要とします。そのような環境下においてただ漫然と広告を打っても効果があるわけがありません。身の回りにはモノや情報は溢れています。消費者が求めているのは、すでにあるものではなく、今までに無かったもの、また、それによって得られるメリットが明確になっていないと購入に行き着きません。大切なのはその商品・サービスを購入する理由なのです。消費者が信頼するのは広告よりもメディアの発信する記事などからの情報です。今回は集客を成功させるために広告と合わせて実施を検討すべきPR戦略についてご説明したいと思います。
PRとは
PRとは（パブリック・リレーションズ）の略で公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会の定義によれば
パブリックリレーションズ(Public Relations)とは、組織とその組織を取り巻く人間(個人・集団)との望ましい関係を創り出すための考え方および行動のあり方とされています。日本はRP後進国とも呼ばれていますが、アメリカではPRは広告とならんで、企業だけでなく政治などにおいても戦略的につかわれている手法で、そのマーケットは1兆円を超えるともいわれています。
そもそもPRとは広告よりも上位の概念で、その活動はマスコミだけでなく、政治やブロガー、インフルエンサーなど情報を発信するメディアや人全てに働きかけることで、広告だけでは実現できない成果を上げることが可能です。よくPRの効果を広告換算価値に置き換えるのはそのためです。アメリカの大学の学生は就職の際には広告業を目指す人とPR業界を目指す人と二つに分かれるといわれており、それだけでもその人気の高さがわかります。
もちろんPRだけでは収穫にいたらないケースも多く、PRで空気を作り上げた後には広告プロモーションによる刈り取りを行なって商品やサービスの売り上げにつながっていくため、実際にはPRから広告まで一貫したコミュニケーションデザインが必要となります。
PR成功事例
PR成功事例として有名なものの一つにカルビーのグラノーラがあります。これは2009年に代表取締役会長兼CEOである松本晃がそれまで年間売り上げが30億と売り上げが伸び悩んでいたグラノーラに着目したことがきっかけで売り上げ目標100億を目指して市場にいる潜在的な消費者のイメージを変えるために戦略PRという新しいマーケティング戦略を行うことからスタートします。それまではグラノーラは、シリアル＝朝食というイメージ、固定概念がありましたがそのワードを使わず、まったく別のものという認識・イメージチェンジを行うことに着手しました。呼び名はは「グラノーラ」に変更し。主食だけでなく副食としての新しい食習慣の提案も、メディアだけでなくや店頭の試食販売でも地道に行いました。例えば高齢者にはヨーグルトにフルグラを加えて食べると栄養価が上がり健康に良いことをアピールしヨーグルを合わせた【噛むヨーグルト】、キッズにはパンケーキと一緒にフルグラを合わせることでフルーティーで健康にも良いイメージを与え、若い母親世代を誘引、またこの時期に秋冬にはやっていたマグカップ料理にフルグラを加えることで噛む食感を与える、付け足しの提案を行うことで秋冬時期の売り上げを上げることにも成功しました。
その他、中目黒にあるグラノーラ専門店に注目し、「グラノーラの専門店ができるほど、ブームの兆しが来ている」というプレスリリースを各メディアへ発信し、ターゲットでるシニア女性、若い母親世代が読んでいるメディアや、流通関係者が読む雑誌メディアに取り上げられることで、さらに需要を伸ばしました。
またベビー用品製造販売のピジョンは、世界的に大きなシェアをもつベビーカーメーカでもありますが、日本市場ではシェア５％と非常に小さなものでした。そこで2014年に新製品である「ランフィ」を発売するにあたり、戦略的にPRを行うことにしました。まずそれまでの日本人のベビーカーに対する評価はまず軽いか、そしてオシャレであるかどうかが評価基準となっていました。そこでピジョンが行ったのが、オシャレでも軽くでもなく、機能性をアピールすることに焦点を当てました。「ランフィ」は他のベビーカーと比較した時に差別化できる特徴として、一般的なタイヤの厚みが13.8cmに対して、16.5cmの大きなタイヤであることで段差を乗り越えやすいという点をアピール。それまで重視されていなかったベビーカーユーザーがベビーカーで段差を乗り越えるときにストレス軽減には大きなタイヤが必要ということを強く訴求。またそのために段差でつまずいたときの衝撃を図る実証実験を実施し、ベビーカーにかかる衝撃は自動車が急ブレーキをかけたときの5倍ということ実証しました。この事実をメディアに流したことで、マスコミにも取り上げられ、本当に良いベビーカーは大きなタイヤのついたベビーカーという認識を普及させることに成功したのです。
PRの主な手法
PRサービス会社を利用する
自社のみの運用と異なり費用はかかりますが、PRサービスを行請け負っている会社にリリースを依頼する方法があります。広報・PR部門がない、もしくはあっても経験豊かな人事がいない、もしくは日々の業務が多忙でリソースが割けないといった場合に有効です。
＜参考＞PRTIMES
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