集客・販売ににおいて重要なLTV施策
集客・販売において広告マーケティング 活動をしていく上でLTVを踏まえて広告予算を考えることは特にダイレクトショッピングなどでは当たり前のように行われてきましたが、ウェブマーケティング においてはさらに様々な視点から顧客を分析し、また、LTVでその顧客の優先順位に基づいて予算配分を行うことで広告予算の適正化を図ることができ、様々な施策を細かく行うことが可能になりました。
例えばパレートの法則によると企業の80%の売り上げは20％の既存顧客が占めていると言われます。また新規顧客の開発は既存顧客の維持の５倍のコストがかかると言われています。だからこそ顧客の見直しのためのLTV分析と施策がより重要になってきているのです。そこで今回は改めてLTVの意味と施策についてご説明したいと思います。
LTV（ライフタイムバリュー）とは
LTV（ライフタイムバリュー）とは生涯顧客価値のことで、顧客一人当たりの一生あたりの価値のことです。新規顧客獲得の際のコストより既存顧客を維持することが重要であるという考えからこのLTVを高めることを最重要課題として考えることが重要です。
ちなみにLTVの計算方法は下記で表されます。
①LTV＝LTV=年間売上金額×収益率×顧客の継続年数
この計算式からは顧客の継続年数を増やすような施策を取ることが重要だということがわかります。
②LTV=顧客の平均購入単価×平均購入回数
この計算式からは顧客の平均購入単価もしくは単価をあげることが重要だということがわかります。
③LTV=(売上高－売上原価)÷購入者数
この計算式からは売上高を増やしつつ、購入者数を増やしていくことが重要だということがわかります。
また、当然ながらすべての顧客に当てはめるのではなく、顧客別ABC分析（顧客別の売上高をグラフ化し、ＡＢＣに分類評価する。）を行い、影響の大きい顧客と影響の小さい顧客で施策内容を変えてアプローチします。
例えば、顧客別ABC分析をした結果A社の利益が一番大きく、B社が一番低かった場合はA社を重点的に伸ばす施策をとり、投下資産も最大にし、B社に対しての優先順位は下げていきます。
それでは具体的な施策について下記に記載します。
・クロスセルについて
こちらについてはAmazonのサイトがわかりやすいかもしれません。あなたが何か必要な商品をカートに入れた場合、必ずと言っていいほど、「よく一緒に購入されている商品」、「この商品を買った人はこんな商品も買っています」などの表示とともに、オススメの商品が表示されると思います。あなたは、その商品を買う必然性を考え、それならば一緒に買っておいたほうがいいと判断し、購入します。このように今、商品を購入する顧客は次の商品の購入者として最大の見込み客であるということ。その購入時にできるだけ多くの選択肢を提案することで一人当たりの購入点数と売上の向上が上がり、もし仮にすべての顧客が同じように購入点数を増やしてとしたら、年間の売り上げに与えるインパクトは相当大きなものになるでしょう。
・アップセルについて
顧客が商品を購入する際の単価をアップさせるための手法の一つで、現在ある商品を検討している顧客や以前商品を購入した顧客に対しより高価な１ランク上の商品に乗り換えてもらうことです。
例えば毎月の利用料がかかるサービスに申し込む場合など、1年契約より2年契約の方が毎月の利用料金が安くなるキャンペーンや情報サイトなどの無料お試し後に有料にしたり、バナナ1本100円のところ、10本でまとめ買いをすれば500円にするとかもアップセルの一つと言えるでしょう。これは特に顧客数は多いのに顧客あたりの単価が安く、なかなか売上や利益が向上しない場合に行いたい施策です。
・購入回数の増加
当然ながら良い商品であることが前提ですが、リピートしてもらうことが大切です。そこでメールマガジンなどによる、新商品のご案内やクーポンなどを発行して購入機会を増やすことが重要となります。
・他社の商品へのスイッチングを防ぐ
メルマガや登録制・会員制のサービスを提供することで顧客が他社の商品に流れることを防ぎます。メルマガ登録率や会員化率などの指標を測定しながらPDCAを回していくことが必要となります。
・ブランディング
商品やサービスに飽きさせないためには常に他者との差別化、そして選んで良かったという満足感を与えることが重要です。たとえば、高級自動車や宝飾品、高級時計、高級服などは、マス媒体やWEBなどで、その商品の世界観、こだわり、そして選ばれたものこそがそれを手にすることのできる優越感までも広告に乗せて発信して行きます。そのことが顧客の満足度をあげ、ロイヤリティの向上、そしてさらなる購入同期に繋がって行きます。高額商品SNSを使ったクチコミの発生などもブランディングの一つと言えるでしょう。
・ABC分析
先述したように、商品やサービスを提供する企業にとっては新規顧客を獲得するコストより既存顧客から売上や利益を拡大していくコストの方がはるかに安くすみます。そのため、既存顧客の中から優先順位をつけて施策を行っていくことが重要です。そのために行うのがABC分析です。まず顧客ごとの売上高を比較して高い方から低い方へABCと分類して行きます。これはパレートの法則からきている考え方で商品の売上高の8割は、全商品のうちの2割の品目が生み出すという経験則で、経済以外の自然現象や社会現象についても応用できる考え方です。従来は顧客が求む商品だけを提供すれば良いという考えが多かったのですが、今は単純に顧客が求めるものだけを提供するのではなく、顧客が潜在的に求める商品を提案する課題解決型のサービスが主流になっています。だからこそ既存顧客を最大の資産と考え、顧客内シェアをあげる施策こそが最優先となっているのです。
