集客につながるCSRによる企業ブランディング
2020年のコロナ禍で広告が減っていく中で、目立っていたのはいわゆるCSRを全面に押し出した広告でした。マーケターや経営者がいちはやく動いたことで実現されたこれらの広告はその企業のブランディングに大きく貢献しました。この広告の効果はおそらく何事もないときに同じ広告をうつよりも数倍のインパクトがあり、人々の心に刻み込まれることとおもいます。それではCSRとはどのようなものなのでしょうか。
CSRとは
CSRとはCorporate Social Responsibilityの略で、企業が自社の利益のみを追求するだけではなく、企業に関わるステークホルダー（利害関係者）全てを対象に経済・環境・社会など幅広い分野での社会全体の需要の変化をとらえ、問題提起を行い、その問題を解決するためのバリューやマーケットの創造に繋いで行くことで、企業の競争力をさらに強化し、持続的発展を目指すとともに社会経済全体の活性化やより良い社会づくりを目指す自発的な取り組みのことを言います。
ちなみにCSRブランディングで有名な企業には下記のような会社が挙げられます
東京海上：2009年からは「お客様と一緒に環境保護活動を行うこと」をコンセプトに「Green Gift」プロジェクトを開始し、マングローブ植林活動を進めています。
TOYOTA：プリウスの開発・販売による有害汚染物質排出削減の実現に成功しています。
日清食品：カップヌードルの詰め替え製品販売による容資源削減の実現に成功しています。
TOTO：水道使用を大幅に減らせる水洗トイレなどによる水源使用量の削減の実現に成功しています。
ロレアル：動物愛護の観点から開発を行い完成させた人口皮膚。病院にも提供することで、やけどを負った患者の皮膚移植に役立てています。
Airbnb：Airbnbオープンホームズという宿泊先を提供するというサービス形態を利用して実施。低所得層の家庭の子供が進学を機に引っ越しをする際や卒業式などがある際に家族が滞在する場所を一定期間無料または低額で提供するというプロジェクトを進めています。
上記のような誰もが知る大企業でそのブランド力の高さは世界でもトップクラスです。これらの企業にとってCSRへ取り組み続けること、また取り組み内容などを常に社会に発信しつづけることは、企業のブランド自体を高くたもちつづけるだけでなく、共感を生み出すことで社会全体を大きく変えて行く力ももっています。
環境問題
CSRとして企業が行うべき活動にSDGS「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」があります。たとえばSDGSを世界に訴える活動を行っているアーティストの一人にオラファー・エリアソンというアーティストがいます。ラファー・エリアソン は、デンマーク・コペンハーゲン生まれのアイスランドの芸術家で会社を経営する一起業家でもあります。彼の有名な作品としてニューヨークのど真ん中に大きな滝が流れる装置を作ったり、グリーンランドから運んだ氷塊を街中に配した《Ice Watch》（2014～）作品があります。気候変動枠組条約締約国会議などの開催に合わせ、過去にはテート・モダンやパリのパンテオンで展示されていました。その作品の素晴らしさは道行く人々が、初めは単に興味をもって氷に触れたり、舐めたり、氷がとけるとともに閉じ込められていた気泡が解き放たれる音に耳を傾けたりと、思い思いに楽しんでいますが。そのうちにそこには、温室効果ガス排出防止により地球温暖化を止めるというグローバルな課題がこめられてることに認識をすることにエリアソンの狙いがあるのです。われわれ一人ひとりが当事者としてこの問題にまっすぐ向かい合うべきだとエリアソンは訴え続けているのです。
ダイバーシティ
その他、スポーツ選手ではプロテニスプレーヤーの大坂なおみ選手がマスクに人種差別を受けた人々の名前を入れたマスクをして全米オープンに臨み、見事優勝を果たしました。従来保守的といわれるテニス協会でこのような主張を行うことはタブーとされてきましたが、大坂選手はあえて行動を起こしました。これは世界中の人種差別問題に関わる人々だけでなく、一般の人に対しても大きなメッセージとなったと思います。企業ではありませんがこれも広い意味ではCSRとも言えるのではないでしょうか。
パンデミック
またこのCSR訴求による広告事例も挙げてみたいと思います。まずは最近の事例として挙げれるのはやはりコロナ対策への取り組みや理念としてもメッセージの発信です。
たとえば特に多かったのがキープディスタンンス、ステイホームをメッセージとして強調したケース。自動車メーカーのアウディは有名な４つの重なるリングをそれぞれ離して掲載したり、マクドナルドも有名なあのロゴを離して掲載するなど一目でわかる広告クリエイティブが多く目立ちました。
日本アイ・ビー・エムでは2020年6月18日、日本経済新聞に「いま世界は新しい発想をもとに動き始めました。」というコピーの全30段広告を出稿しました。ボディコピーでも「変化は、またたく間に拡がりました。」「ビジネスや人と人との繋がりは少しずつ動きを取り戻しています。」「いま、わずか数ヶ月前よりも人とテクノロジーの距離が縮まったと思いませんか。」「さあ、動き出そう。」といった前向きな表現を用いてこれからのビジネスにとって“新しい発想”が求められる7つの切り口を写真とともに紹介しています。いずれもIBMが業界・分野別に提供するソリューションを活用できるシーンを描いたものですが、アフターコロナに向けた人々の新しい社会活動を支えていくという同社の強い信念がうかがえる広告でした。
災害やパンデミックなど社会的に大きな悲劇や災難が起こった時に自社の利益でなくあえて広告費用を支払ってメッセージを発信することはいつまでも人々の心に残ります。結果として顧客に対してはさらなるロイヤリティとエンゲージメントの高まりを、まだ顧客となっていない人々に対してはその企業に対しての好意、関心をもたらし、いずれ顧客となる可能性を生み出します。
